李子柒给速手撕标签？

李星泽 2023-09-21 23:25 201

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字母榜（ID: wujicaijing）从知情人士独家获悉，李子柒复出之后，有望与快手(Kuaishou)签约。

目前(Currently)，尚不清楚双方签约的具体内容和期限。李子柒是否会打破只做视频、不开直播的惯例，在快手(Kuaishou)开启带货首秀，也尚属于未知数。对于这一消息，李子柒和快手(Kuaishou)方面均未予以回复。

李子柒此前已在快手(Kuaishou)、抖音(Tik Tok)、B站等多个平台开设账号。其中，李子柒快手(Kuaishou)账号粉丝量接近5000万，共计发布772条作品，累计获赞2.2亿。

此时距离李子柒与MCN机构微念产生纠纷、停止更新，已经过去了26个月。

图源：李子柒微博

2021年7月，人气正值巅峰的李子柒突然停更，与微念围绕IP归属权的纷争逐渐浮出水面。经过一番明争暗斗，双方2022年底达成和解，李子柒成为胜利一方，以不足百万元的代价“赎身”成功(Success)。

了结官司后，李子柒何时回归成为焦点。9月15日，李子柒以祖国农村青年致富带头人协会、祖国农民(Farmer)丰收节推广大使的身份，出现在一条1分42秒的视频中，为第六个祖国农民(Farmer)丰收节做宣传。

在视频中，李子柒表示，七年前她回到家乡拿起摄像机，通过短视频(Short Video)的方式记录农村里平凡而又美好的一切事物；在将来，也会坚持用自己的方式带来更多优质内容，传播好祖国传统农耕文化(Culture)，讲好祖国农村故事。

这是李子柒停更两年多后，首度出镜录制视频。等候已久的粉丝们蜂拥而至，将这条视频推到了当天微博热搜的第一名。

但值得注意的是，这条视频并非通过李子柒账号矩阵发布，而是由《祖国财经(Finance)报》官方抖音(Tik Tok)号发出。李子柒账号发布的最新内容，依然是2022年4月对于网站谣言的律师声明。

这似乎表明，李子柒对于何时回归、在哪里回归，格外谨慎。不过，这位曾经的顶流，已经不能无限期地等待下去。

据《豹变》统计，停更期间，李子柒在抖音(Tik Tok)、快手(Kuaishou)和微博三个平台累计流失834万粉丝，仅抖音(Tik Tok)就掉粉600万。李子柒全平台粉丝量约为1亿，掉粉规模接近1/10。

此外，新的三农主播不断崛起，持续侵蚀李子柒的粉丝基数和商业价值。一些头部主播，比如张同学、康仔农人、潘姥姥等，粉丝量介于2000万~3000万，已经具备与李子柒的一战之力。倘若李子柒仍不回归，她将面临被“后浪”取代的风险。

另一方面，在错过交个朋友(Friend)和东方甄选后，快手(Kuaishou)不能再错过李子柒。

快手(Kuaishou)电商体量不小，2022年GMV（商品交易总额）超9000亿，今年(This Year)有望突破万亿大关。不过，居于核心地位的快手(Kuaishou)直播电商，长期存在整体生态过于下沉的问题，并在一定程度上对品牌上行形成阻碍。

快手(Kuaishou)此前为此付出许多努力(Effort)，包括引入周杰伦、蔡依林、成龙、陈坤等艺人开线上演唱会，试图自上而下提升全平台的内容品位。但这些明星(Star)带来了曝光和流量，却并没有开启带货，对于提升直播带货生态而言，远水难解近渴。

倘若引入李子柒，将她打造为新的带货顶流，快手(Kuaishou)的直播电商生态将更加丰富，并获得新的价值维度和成长空间；长期困扰快手(Kuaishou)的过度下沉问题，也将得到立竿见影的改善。

01

如果快手(Kuaishou)签下李子柒，最大价值不在于李子柒自己能带多少货，而是将她树立为快手(Kuaishou)直播电商的新标杆。

快手(Kuaishou)起于草莽，待到进军直播带货，这种天然的下沉属性也成为它的标签之一。那些擅长搞怪、吸睛的主播在低线城市拥有万千拥趸，迅速成为快手(Kuaishou)直播带货的一线选手。

其中最显眼的，当属辛巴家族。第三方数据显示，今年(This Year)8月的快手(Kuaishou)直播达人带货榜TOP10中，辛选集团占据4席；蛋蛋、猫妹妹和辛巴高居第三名。排名第7的赵梦澈和第11的徐婕，同样来自辛选集团。

图源：快手(Kuaishou)辛巴账号

辛巴家族的直播风格是所谓“真性情”，以简单直白、感情格外充沛的表达方式，驱动“老铁”下单消费。这套方法论让辛巴赚到盆满钵丰，也让其他主播群起效仿。

相比之下，抖音(Tik Tok)也有类似风格的大主播，比如这两年崛起的疯狂小杨哥。这位冠以“疯狂”二字的头部大主播，曾经在直播间里咬拖鞋，以证明其质量，其“下沉”程度并不亚于辛巴等快手(Kuaishou)红人。

不过，抖音(Tik Tok)除了疯狂小杨哥，还有其他风格各异的大主播，比如东方甄选、交个朋友(Friend)等。他们(They)在直播带货时，能够输出一些优质内容；特别是凭借知识带货出圈的东方甄选，其人文气息和知识含量都令人耳目一新。

尽管抖音(Tik Tok)直播带货同样面临不少挑战，但不同类型主播百花齐放的多元体系，却是快手(Kuaishou)所匮乏的。只有主播产出丰富内容，才能吸引不同需求的用户、不同类别的商家，推动整个直播带货业务破圈发展。

除了直播带货多元化的长期需求外，快手(Kuaishou)大主播二驴被封，也促使平台加速做出改变。

8月底，在快手(Kuaishou)拥有4800万粉丝的头部网红二驴自导自演“绑架”，很快被曝光和查处。这出闹剧再次表明，个别主播无底线的“下沉”，只会给平台利益带来严重损害。

事实上，快手(Kuaishou)很早就在打击此类主播和内容，建立了一整套针对低俗内容的处置机制，并取得不少成效。只不过堵不如疏，要想从根本上提升整体生态，还是要通过引入新的优质大主播，为其他人树立新的榜样。

恰在此时，沉默已久的李子柒忽然发声，复出已经越来越近。正在寻找新主播的快手(Kuaishou)，自然(Nature)要第一时间抓住机会。

02

在李子柒归来之前，快手(Kuaishou)已经在试图改变直播带货的下沉形象。

知情人士向字母榜透露，快手(Kuaishou)此前试图引入交个朋友(Friend)和东方甄选，但最终均被拒绝，东方甄选选择于今年(This Year)8月底在淘宝直播开播，而交个朋友(Friend)则先入淘宝，后去京东，就是不去快手(Kuaishou)。

更早时候，俞敏洪已经在快手(Kuaishou)开设账号，并进行(Carry Out)多次直播。快手(Kuaishou)没能在此基础上更进一步，撬动东方甄选，可能许是由于淘宝方面开出更加优厚的条件；但快手(Kuaishou)自身的下沉属性，与东方甄选的调性并不契合，同样是一种阻碍。

再一再二不再三，奇货可居的李子柒，成为快手(Kuaishou)必须把握的机会。

作为顶级网红，李子柒在全球互联网拥有上亿粉丝；倘若与快手(Kuaishou)签约，除了给平台带来新鲜的优质内容外，其粉丝也有望随之迁移。在短视频(Short Video)行业日益见顶的情况下，这无疑是快手(Kuaishou)的重大利好。

不过，李子柒对于快手(Kuaishou)的长期价值，依然在于直播带货。

快手(Kuaishou)直播电商板块的C位，长期被辛巴家族等“下沉系”红人占据。这些红人依靠夸张表演和低价商品，吸引了大批下沉市场用户，在一定程度上塑造了快手(Kuaishou)内容生态和用户社区的基本样貌。

根据快手(Kuaishou)官方发布的《2022快手(Kuaishou)电商数据价值报告》，快手(Kuaishou)电商用户以新线（即一二三线之外的城市）用户为主体，占比超7成。这些用户以80后为主体，2021年在快手(Kuaishou)电商消费超5000元的占比12.9%，大约1/8。

快手(Kuaishou)社区氛围和用户消费能力的下沉特性，是阻碍不少品牌入驻的因素之一。

以奢侈品类为例，据《财经(Finance)故事荟》统计，快手(Kuaishou)吸引了LV、卡地亚、COACH等大牌，而抖音(Tik Tok)除了这些品牌外，还有迪奥、Gucci、巴黎世家、普拉达、欧莱雅、兰蔻、纪梵希、雅诗兰黛等，数量显著多于快手(Kuaishou)。

快手(Kuaishou)此前试图做出改变，从2020年起邀请不少明星(Star)艺人和知名品牌入驻。但在强势的辛巴们面前，新晋入局者尚未对快手(Kuaishou)直播电商生态带来质的改变。

其结果(Result)是，快手(Kuaishou)电商的体量和增速都略逊于抖音(Tik Tok)。2022年，快手(Kuaishou)电商GMV为9012亿元，同比增长32.5%；抖音(Tik Tok)则约为1.5万亿元，增速超过70%。

在用户体量不如抖音(Tik Tok)的情况下，快手(Kuaishou)电商要想拉近与抖音(Tik Tok)的差距，必须在下沉主播之外，找到新的增长引擎。如果能签下李子柒，推动她入局直播带货，就将成为快手(Kuaishou)的关键动作之一。

李子柒此前并未做过直播带货，甚至连短视频(Short Video)带货都没有花费太多精力。不过，快手(Kuaishou)并不需要她取代辛巴，甚至不需要她拿到等量齐观的GMV。

她的价值在于，探索出适合快手(Kuaishou)生态、同时又不落俗套、不过分下沉的直播新路径，为其他中小主播指明新的道路。李子柒的角色更接近东方甄选，只不过她所需要背负的KPI要比董宇辉等人轻松一些，而平台的扶持也会更加积极主动。

另一方面，李子柒如果入驻快手(Kuaishou)，能够吸引那些原本对快手(Kuaishou)抱有成见的用户、商家和品牌，帮助平台在这三个维度上破圈。这种“一箭三雕”，才是快手(Kuaishou)真正需要的。

03

作为初代顶流，李子柒在停更之前，一直试图在各大平台间保持中立，如今却越来越难。

李子柒崛起于互联网视频化风潮的早期，在几乎没有同类竞争对手的情况下，她不必与任何一家强绑定，依然可以收获大量流量。

目前(Currently)，在抖快、B站、微博、视频号等平台，李子柒均设有账号；同时，李子柒并没有因为某一平台粉丝更多而重点经营，而是大体上坚持同一条视频全平台通发。这一策略为李子柒积累了覆盖全网的上亿粉丝，无需挖空心思迎合某一类受众，仍然可以获得极为可观的回报。

图源：B站李子柒视频截图

但经过两年多的沉寂后，复出后的李子柒想要继续不偏不倚，难度大了很多。

过去两年间，各大平台都在着力培育自己的三农主播，张同学等人脱颖而出，还有大量粉丝在数十万至数百万的中腰部主播。他们(They)的视频质量依然赶不上精雕细琢的李子柒，但相近的主题和表达方式，依然能够撬走不少李子柒的粉丝。

在此情况下，倘若李子柒仍然坚持对所有平台一视同仁，将很难获得平台方面的另眼相待和额外扶持。找到一个合适的平台，与之深度绑定，是更务实的选择。

另一方面，李子柒擅长做视频，但对于电商运营并不熟悉，需要平台提供一整个支持团队。

与微念合作期间，微念专门为李子柒品牌搭建了一个500人团队，负责研发、推广、品控、供应链等环节的工作。而李子柒个人只有2名摄像和1个助理，连剪辑都要亲力亲为。

如今，微念已经与李子柒分道扬镳。倘若自行搭建团队、撑起电商交易的方方面面，不仅耗时耗力，效果也难以保证，并不符合李子柒的最大利益。这就为快手(Kuaishou)的入局提供了机会。

在牵手快手(Kuaishou)后，李子柒得到了新的强力盟友。她在经历了微念纠纷的洗礼后，站在一个全新的起点上。而快手(Kuaishou)的目标也很明确：通过李子柒树立新标杆，带动直播电商业务的破局。与李子柒签下独家合约，只是快手(Kuaishou)这场硬仗的第一步。

参考资料：

豹变，《李子柒的1亿粉丝，考验你们(You)忠诚度的时候到了》

电商报，《包揽快手(Kuaishou)带货第三，辛巴做对了什么》

开菠萝财经(Finance)，《疯狂小杨哥是下一个辛巴吗？》

财经(Finance)故事荟，《快手(Kuaishou)电商折叠：缺少大牌进场助力，仅靠白牌能否撑起电商梦？》

连线Insight，《李子柒当学东方甄选》

本文来自微信公众号“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：彦飞，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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